品牌管家奥美对于品牌的定义有过这样的比喻：品牌的塑造就像坐火车旅行，在站台起程的是产品，抵达终点站的才是一部完整的品牌。这个形象的比喻印证了美国营销专家莱利·莱特的那句名言：“拥有市场比拥有工厂更重要，而拥有市场的唯一办法是拥有市场主导地位的品牌。”
2008年6月2日，一年一度的“中国500强品牌排行榜”在京发布。“马可波罗瓷砖”再度上榜，品牌价值由2007年的13.20亿升值至18.72亿，无形资产整体溢价5.52亿，一举成为建陶行业增值速度最快的品牌。
不可否认，我们身处品牌竞争的时代，无形资产如同千年老窖散发出的绵长酒香，吸引着无数人陶醉其中。时下，几乎没有一家建陶企业不在口头上提倡重视品牌，但我们又无力否认众多终端在品牌混战中受困于竞争压力，以促销策略解决市场问题的现实：成本压缩、削价促销的滥用无形中引导着消费者以价格为购买基准，极大地消磨了大众之于品牌的忠诚度，品牌的价值在急功近利的促销下荡然无存。于是，当看着“马可波罗”头顶那个仿古至尊的光环被18.72亿的品牌价值渲染得更加夺目时，我们不禁会思考：在业已过去的2007年，“马可波罗”究竟做了些什么？在它坐拥了5.52亿无形资产溢价的背后，究竟有着怎样的品牌塑造秘诀？
“有的企业会觉得，好的品牌就是一套亮眼的VI，一个豪华的卖场加一群体贴、礼貌的导购人员。但在马可波罗看来，品牌的价值是建立在品牌认知度、知名度、忠诚度以及品牌联想基础上的。”马可波罗市场总监龚志云在总结品牌成绩时如是说。寻着这一线索，我们找到了2007年马可波罗品牌增值的轨迹。
文化终端实现品牌认知，“中国印象”提升品牌忠诚
作为消费者对某一品牌在品质上的整体印象，品牌认知度往往决定着产品的定位和品牌的衍生形态。建陶“低关注度、高参与度”的产品性质使得消费者的关注必须在体验的过程中完成，而体验的深度则决定了消费者认知的深度。2007年，马可波罗全国体系开始了有条不紊的终端整体升级，其旗下八万余平米卖场形成了至尊殿树威、旗舰店造势、精品店出色的立体销售系统。多品类、规范化的展示越来越丰富，单以情景模拟推广一项来看，以风格文化为主题的样板间就能达到至少六个风格，六十多样板间，其带给普通消费者的视觉和心理体验可想而知。
同年“中国印象”震撼上市，“容、儒、和、雅”四大系列在国学复新的时代背景下直击消费者的文化认同。成功地用形象产品涵盖了千百年来西方人对中国的梦呓和追寻，也阐述了华夏文化儒雅的品格与超脱的风骨。这种超越情感的共鸣在马可波罗与消费者之间建立起持久而有益的情感关系，极大地增加了品牌购买者转化为品牌忠诚者的机会。
CBA赛事提升品牌知名度，张凯效应引发品牌联想
从仿古至尊到多品类集合，从行业品牌到大众品牌。马可波罗的知名度打造伴随着消费者对这一品牌的逐步认知，并直接影响了产品的价位和销售。
2007年马可波罗冠名CBA篮球队成了建陶行业最热门的话题之一。随着新赛季鸣金开锣，身披“马可波罗”战袍的东莞新世纪球队一扫上赛季颓势，轻取辽宁、力克八一、横扫山东，一路过关斩将，杀入四强，成为各大媒体卖力地吆喝的“黑马”团队。CBA的全国影响力、常规新闻报道、球迷口碑、球星效益，以及那些与之相关的媒体宣传和赛事直播，马可波罗成功完成了自己在大众媒体上的精彩亮相。四个月的赛程内，“马可波罗”组织设计师现场看球，利用球队美誉展开特色促销，仅北京大殿开业的球员签售就取得了极大的轰动效果。
如果说球队的优异战绩是“马可波罗”成功亮相的必然效益，那么中锋张凯入选国家队，便是意料之外的特别惊喜了。2008年2月，姚明因左脚骨折暂离赛场。中国篮协被迫调整奥运战略，马可波罗队张凯凭借优异的场上速度，篮板球封盖能力成为继姚明和易建联之后最值得期待的头号种子。一旦姚明腿伤未愈，张凯将最有可能顶替姚明征战奥运。这一由篮球新秀引发的系列联想既切合了篮球运动“坚强、合作、勇气”的精神，又强化了马可波罗“深沉、坚毅、体贴”的品牌定位；既提升了企业在消费者心目中的形象，从企业的品牌文化出发获得了持续的品牌联想入口，品牌知名度的意义已不仅仅是广泛的媒体上镜率，其更深远的价值还在于那渗透渠道和终端等各个方面的美誉。
从品牌认知到情感共鸣，从情感共鸣到购买行为。2007年，马可波罗用良好的品牌维护系统实现了品牌升值5.52亿，总价值高达18.72亿的行业奇迹。这一跨越式的品牌崛起带来的无形资产价值是用众多荣誉和心血夯实的名牌战略基础，它必将督促着“马可波罗”更阔步地迈向建陶名牌之颠！
